[박세용의 AI 인텐트] 〈4〉 자사 데이터의 함정…왜 CRM은 미래 성장을 보지 못하는가

박세용 어센트 AI 대표 기업은 보통 자신이 고객을 잘 안다고 믿는다. 고객관계관리(CRM)에 쌓인 방대한 이름과 구매 이력, 자사 앱 방문 데이터와 연결된 이탈 구간 분석, 여기에 순고객추천지수(NPS 추적과 고객 세그먼트 정리까지 마치고 나면 고객을 정교하게 이해하고 있다고 느끼기 쉽다. 그러나 장기 성장의 관점에서 근본적인 질문을 던져야 한다. 우리가 그토록 잘 안다고 자부하는 고객은 과연 누구인가. 그들은 이미 우리 제품이나 서비스를 선택한 사람들, 즉 기존 고객이다. CRM, 웹로그, CDP, POS로 대표되는 '모수 데이터(Partial Data)'는 기존 고객의 리텐션을 관리하고 이탈을 방지하는 단기 운영 의사결정에는 강력한 힘을 발휘한다. 하지만 자사 데이터 안에는 한 번도 우리 웹사이트를 방문하지 않은 사람, 우리 브랜드의 존재조차 모르는 사람, 혹은 경쟁사 제품을 살지 고민 중인 사람들의 신호가 단 1비트도 포함되어 있지 않다. 성장의 눈으로 바라볼 때 자사 데이터는 심각한 편향(Bias)을 내포한다. 소비자가 처음 어떤 문제 상황에 직면했는지, 어떤 고민과 비교 검색을 거쳐 우리 카테고리의 문을 열게 되었는지는 자사 DB에 기록되지 않는다. 기존 고객 데이터만 들여다보는 마케팅은 마치 열차 안에 탄 승객들만을 대상으로 다음 목적지를 물어보는 것과 같다. 열차 밖에 서 있는 수많은 사람들의 존재를 까맣게 잊은 채 말이다. 세계적인 마케팅 과학자인 바이런 샤프 교수는 그의 저서 '브랜딩의 과학(How Brands Grow)'을 통해 브랜드 성장의 진짜 원천을 명확히 증명했다. 브랜드의 지속 가능한 스케일업은 기존 충성 고객의 구매 빈도를 소폭 점유하는 데서 나오지 않는다. 오히려 아직 우리 브랜드를 사지 않은 사람, 가끔 사거나 아직 우리를 모르는 '미고객(Uncustomer)'이 브랜드를 새로 선택하게 만드는 데서 비약적인 성장이 일어난다. 미고객의 세계야말로 브랜드에게 가장 거대한 시장이자 성장의 진짜 무대다. 그러나 기업 내부의 시선만으로는 이 보이지 않는 거대한 시장의 진입로를 볼 수 없다. 브랜드 성장이 정체되는 가장 흔한 실수는 '내부 고객을 다루는 집요함'과 '바깥의 미고객을 끌어당기는 확장성'을 혼동하는 데서 비롯된다. 미고객의 맥락을 읽어내지 못하는 한, 브랜드는 소수의 기존 고객을 향한 제살깎기식 할인 쿠폰과 소모전만 반복하게 된다. 그렇다면 기업 바깥에 존재하는 미고객의 진짜...