때론 절대 가격으로 경쟁하지 말아야 함

• 단순히 가격이 저렴하다는 이유만으로 승부하면 결국 모두가 파괴적인 가격 경쟁 속에서 고사함
• 하지만 전략적으로 약점을 의도적으로 선택하고, 이를 통해 구조적 강점을 만든다면 저렴한 가격도 강력한 무기가 될 수 있음
• Costco, IKEA, Southwest, Vanguard는 모두 특정 고객층에게만 최적화된 제품을 제공하며, 불편한 약점과 제약을 일부러 선택함으로써 복제 불가능한 시스템을 구축함
• SaaS든 오프라인 기업이든, 수익 구조가 제품 단위에서 이미 성립되어야 하며, 확장을 위한 외부 자금 없이도 성장 가능한 전략을 갖춰야 함
• “저렴함”이 단순한 전술이 아닌, 전사적 전략의 결과일 때만 경쟁력이 됨

“가격으로 경쟁하지 마세요”

• 다들 그렇게 말하지만, 고객들은 낮은 가격을 원하며 Costco, IKEA, Amazon, H&M 등은 낮은 가격 전략으로 성공했음
• 그럼 왜 낮은 가격으로 승부해선 안된다고 할까?
• 동일한 고객군을 동일한 방식으로 해결하는 유사 제품들은 결국 가격 외에 차별점이 없음
• 가격을 낮추면 상대도 따라하고, 결국 마진이 소멸되며 모두 개발, 마케팅, 고객 지원 등에 투자할 여력을 잃음
• 예: 20% 가격 인하는 25% 고객 증가가 필요하며, 이윤 기준으로는 10% 인하 = 50% 이익 감소
• 이 계산식은 나를 포함한 많은 전문가들이 부트스트랩 창업자들에게 "가격을 올리라" 고 잔소리하는 이유임

"낮은 가격은 재투자할 여력도, 이익을 남길 방법도 없음"

• 새 창업자들은 제품이 아직 미완성이라고 느끼기 때문에 자신감 부족으로 낮은 가격을 책정함
• 가격을 높이기보다 “싼 맛에 써보는 고객” 만 유치하고, 결과적으로 서포트 비용만 증가함
• 결국 퇴근도 못하고, 성장도 없고, 투자 여력도 없음

• 그럼 "가격으로 경쟁하지 마세요"가 진리인걸까?
• 아님. 가장 낮은 가격을 제시하는 건 훌륭한 전략이 될 수 있음
• 제프 베조스는 "당신의 마진은 나의 기회다" 라는 유명한 말을 했음. 경쟁사가 이익을 챙길때, 아마존은 더 싸게 판매함
  • 경쟁사가 가격을 고수하면 시장 점유율을 빼앗기고, 가격을 낮추면 아마존이 경쟁사의 이익을 파괴함
• 근데 왜 아마존에게는 현명한 이 전략이, 우리한테는 어리석은 선택일까?

완벽한 전략으로서의 저렴한 가격

• 핵심 조건은 바로 이것 가격은 전략의 부산물이어야 함
• 가격을 낮추는 것이 최후의 수단이 아닌, 전략적 구조 결정의 결과여야 함
• 약점을 전략적으로 받아들이고, 그로 인해 경쟁사가 모방할 수 없는 강점을 확보하는 방식
• 약점을 특별한 강점으로 이끄는 상호 연결된 저가 전략 사례들
  • Costco
    • 대용량 포장 + 고품질 조합으로 단위 가격을 낮춤
    • 매장 인테리어 단순화, 상품 종류 제한, 회원제 수익 구조 등 상호 강화되는 전략
    • 14% 마진 상한 정책, 직원 복지 강화 등도 독보적 구조의 일환
  • Southwest Airlines
    • 단일 기종 항공기, 짧은 거리 중심 루트, 2차 공항 사용 등으로 운영비 절감
    • 수하물 연계 불가, 비즈니스 클래스 없음 등 불편함을 감수한 구조
    • 타 항공사들이 모방했지만 성공 못함 → 약점을 감수하지 않았기 때문
  • Vanguard
    • 펀드 매니저 없는 인덱스 펀드로 2% 수수료 제거
    • 일부 소비자는 “진짜 전문가가 없는 펀드”라며 외면했지만, 장기 수익률+수수료 고려 시 오히려 우위
    • 구조적으로 낮은 비용이 핵심 강점
  • IKEA
    • 셀프 조립이라는 불편한 선택이 물류, 진열, 인건비 절감의 핵심 열쇠
    • 전 세계 공통 제품군, 쇼룸 경로 최적화, 낮은 품질의 합리화 모두 하나의 전략 구조
    • “가구를 싸게 사고 싶은 사람”에게는 완벽한 가치 제공

Low-cost 전략은 많은 자금조달이 필요하지 않음

• 최근의 SaaS Playbook은 "저가"전략을 실행하려면 꽤 큰 규모의 VC 펀딩을 유치해야한다고 이야기함
  • 이는 논리적임. 저가 비즈니스 모델은 규모를 확장해야만 수익을 낼수 있음
• 하지만 위의 모든 기업은 적은 초기 자본으로 수익성 구조를 빠르게 확보했음
  • Costco: 첫 매장 비용 $5M 였고, $30M의 소액 공모로 IPO. 멤버십 회비 수입으로 대부분의 고정 비용 충당하며, 극히 낮은 제품 마진으로 사업 운영
  • Southwest: 초기 투자 $560K, 3개 도시에서 시작. 빠르게 수익을 냈기에 외부 자금 없이 사업 확장
  • Vanguard: 초기 자본 $2M, 인건비 거의 없음. 최소한의 운영경비만 필요
  • IKEA: 자금 대부분이 사업 수익에서 자체 조달. 전세계 확장도 주로 수익 재투자를 통해 이루어짐
• 이들은 자재, 공급망, 재고, 건물을 갖춘 물리적 기업들임. 소프트웨어 회사도 이보다 더 많은 투자 없이 동일한 서비스를 제공할 수 있어야 함

성공적 저가 전략의 공통 요소

1. 많은 고객이 싫어할 수 있는 약점을 전략적으로 수용하고 시장의 일부 계층을 타겟팅
2. 그 약점 덕분에 경쟁사 복제가 불가능한 구조 형성. 경쟁사는 강점은 모방하고 싶어하지만, 약점은 모방하지 않음. 그러나 약점은 강점을 만들어내는데 필수적
3. 제품 단위에서 수익성 확보 (SaaS라면 70% 이상의 Gross Profit Margin, 1년 미만의 짧은 CAC 회수 기간 등)
4. 이익을 배당이나 소비하는 대신 사업 확장에 재투자
5. 운영 혁신에 집중 (단가 절감, 효율화 등)
6. 좁은 타겟 시장으로 시작해 점진적 확장
7. 가치 기반의 장기 전략 유지, 단기 편의 타협 없음

결론

• 가격이 유일한 차별점이라면, 그것은 전략이 아님. 그냥 Commoditization과 가격 경쟁을 초래할 뿐

  그건 그냥 값싼(cheap)거지, 적당한(affordable) 가격이 아님. 비전이 부족한거지, 치밀한 전략이 아님

• 낮은 가격이 사업구조, 비용구조, 제품간 상충, 경쟁자가 내리지 못하거나/안하거나 하는 결정의 결과일때, 그것은 강력하고 승리하는 전략이 됨

• 저렴함을 위해 싸지는 것이 아니라, 싸게 만들어도 남는 구조를 설계해야 함
• 저가 전략이란 “싸다”는 말이 아니라, 싸게 팔고도 이익을 남길 수 있도록 설계된 비즈니스 모델일 때만 통함