[실야 김 바스트의 미국시장 분투기] 제품력 너머의 브랜드 스토리

얼마 전 미국 뉴욕 교외에서 열린 한 리더십 모임에서 큰 충격을 받았다. 필자를 포함해 세 명이 각자 이끄는 브랜드를 소개하는 시간이 있었는데 나는 브리즘이 세상에 없던 맞춤 안경을 내놓음으로써 소비자에게 어떤 가치를 전달하는지, 우리가 활용하는 3차원(3D) 스캔과 3D 프린팅 기술이 무엇인지, 또 가격 혁신을 어떻게 이뤘는지 등을 열정적으로 설명했다. 다른 연사들의 접근 방식은 완전히 달랐다.

깊은 울림 주는 '사람'과 '스토리'

한 연사는 자신이 창립한 버번위스키 브랜드를 소개하기 전에 켄터키에서 자라 로펌 첫 출근 날 남부 농가 식으로 휘파람을 불다 사내 주류법 전문 변호사 눈에 띈 사연을 유머러스하게 풀어냈다. 그렇게 운명처럼 주류법 변호사로 평생을 보내다가 보드카로 유명한 앱솔루트그룹 법무총괄이 되기까지의 여정을 흥미롭게 들려줬다.

또 다른 젊은 여성은 이탈리아 토스카나의 한 농장에서 팜스테이를 하며 가난한 농부들을 돕던 중 그들과 공생할 수 있는 올리브오일 사업 기회를 발견한 이야기를 감동적으로 전했다. 뒤에 알게 된 사실이지만 그의 어머니는 유럽 유명 탄산수 브랜드를 미국 시장에 처음 들여와 대성공을 거둔 사업가다.

놀라운 점은 그들의 이야기를 들은 청중이 처음에는 평범하거나 다소 비싸 보인 제품에 기꺼이 지갑을 열고 열광했다는 것이다. 나 역시 한 병에 10만원이 넘는 올리브오일을 그 자리에서 홀린 듯 구매했다. 그 순간 깨달았다. 시장은 제품을 넘어서 ‘사람’과 ‘이야기’에 더 크게 반응한다는 사실을.

한국산 소비재는 해외에서 제품력을 인정받고 있다. 게다가 한국 사업가들은 까다로운 국내 소비자를 상대하며 단련된 내공 덕분에 미국 시장에서도 제품 스펙과 성능을 자신 있게 설명할 수 있다. 그러나 뛰어난 제품력만으로는 충분하지 않다. 미국 소비자가 매일 마주하는 수많은 신생 브랜드 속에서 눈에 띄기 위해서는 그리고 첫 구매를 넘어 재구매와 브랜드를 찬양하는 커뮤니티 형성으로 이어지기 위해서는 ‘오리지널 브랜드 스토리’가 반드시 필요하다.

브랜드에 매력적 이야기 입혀야

예전에는 미국 시장이 익숙지 않아 어떤 스토리를 내놔야 할지 어려웠다면 다행히 지금은 AI 덕분에 작은 브랜드라도 매력적인 이야기를 만들어낼 기회를 얻었다. 하지만 AI에 무분별하게 의존하면 시장에 떠도는 이야기들을 평균 내 그럴듯하게 포장한 ‘전형적인 서사’만 남게 된다. 브랜드의 본질이 흐려지는 것이다. 이런 상황을 막기 위해 초기 단계에는 창업자의 삶과 궤적에서 묻어나는 원석 같은 이야기를 발굴해야 한다. 그리고 다음 단계에서 AI를 보조 작가이자 편집자, 마케팅 도구로 활용하면 그 이야기를 시장 언어에 맞게 다듬고 확산시킬 수 있다.

이 시대의 브랜드는 제품력만으로는 살아남지 못한다. 사람들의 마음을 움직이는 이야기를 만들어내고 그것을 지속적으로 전파할 때 비로소 브랜드는 거대한 파급력을 확보한다. 제품은 시작점일 뿐 브랜드를 성장시키는 힘은 스토리에 있다.

실야 김 콥틱(브리즘) 최고사업개발책임자