틱톡에 집중했더니 '대박'…글로벌 1위 만화 앱 비결은?

1위, 1위, 2위. 라인망가가 재작년, 지난해, 올해 상반기 동안 일본 모바일 애플리케이션(앱) 다운로드 순위를 차지한 성적이다. 라인망가가 일본 시장에 진출한 지 10년이 넘었는데도 신규 사용자가 꾸준히 유입되고 있다는 것을 보여준다. 오리지널 지식재산권(IP)을 이용한 숏폼 형식의 광고가 팬층을 끌어들인 결과다.

28일 업계에 따르면 라인망가는 지난해 11월부터 틱톡과 모바일 앱에 대한 투자를 확대했다. 글로벌 앱 분석업체 센서타워에 따르면 라인망가는 올해 상반기 광고 지출의 67%를 틱톡에 투자했다. 24%는 모바일 앱이었다. 센서타워는 정교한 알고리즘 추천과, 높은 사용자 유입, 인플루언서 추천 효과로 라인망가가 젊은 소비자층을 확보했다고 분석했다.

라인망가의 틱톡 콘텐츠 특징은 트렌드와 상호작용 2가지 갈래로 요약된다. 라인망가는 단순히 오리지널 IP를 소개하는 것에 그치지 않고 웹툰 하이라이트 부분을 숏폼으로 영상화한다. 컷편집한 웹툰 장면에 음향과 성우의 목소리를 더해 일종의 숏폼 애니메이션을 제공하는 식이다. 3초 안에 이용자의 시선을 사로잡아야 하는 숏폼 콘텐츠 트렌드를 반영했다.

상호작용은 틱톡 이용자 이벤트와 직결된다. 라인망가는 틱톡에서 오리지널 IP의 프로모션 비디오(PV) 출시를 기념해 웹툰 주인공을 더빙한 성우를 맞추는 이벤트나 아마추어 더빙 오디션·교육 이벤트를 진행해 왔다. 이용자 반응도 좋다. 아마추어 더빙 오디션의 교육을 맡은 성우를 소개하는 영상은 조회수 70만7000회를 찍을 정도였다. '프린스 캐릭터 핸드' 스페셜 PV 이벤트는 조회수 29만9000회를 기록했다.

라인망가는 틱톡을 통해 이용자와 호흡하는 생태계를 구축하는 데 성과를 내고 있다. 이용자 층의 적극적인 참여를 유도해 틱톡에서 라인망가로 유입하는 문턱을 낮추는 효과도 있다. 라인망가가 2분기 일본 전체 모바일 앱에서 인앱 구매 순위 1위를 달성한 것이 이를 방증한다. 통상 인앱 결제는 유료 재화로 수익모델(BM)을 구축한 게임에서 자주 일어난다.

라인망가는 2분기 전 글로벌 인앱 구매 수익 1억4300만달러(약 1996억원)를 기록해 전 세계에서 가장 높은 수익을 올린 만화 앱으로 등극하기도 했다. 올해 상반기 기준 글로벌 누적 수익은 30억달러(약 4조1886억원)에 육박한다. 비게임 앱 중 세계에서 15번째 이르는 순위다.

네이버웹툰은 다수의 오리지널 IP가 차별화를 만들었다고 분석했다. 네이버웹툰 관계자는 "틱톡을 연계한 콘텐츠 기반 광고는 다른 회사에서도 지속해서 진행하는 마케팅"이라며 "중요한 건 틱톡을 통해 얼마나 플랫폼으로 들어오는 것이다. 타사에 비해 라인망가는 매년 대형 인기작이 꾸준히 나온다. 라인망가에서만 볼 수 있는 작품들이 결국 이용자를 유입하는 것으로 보인다"고 설명했다.

작품 경쟁력이 이용자를 늘리고 플랫폼 경쟁력이 강화돼 결국 더 많은 작가와 이용자가 늘어나는 이익 증가 '선순환'이 일어나는 것이다. 현재 라인망가에서는 연재를 시작한 지 반년도 안 된 작품인 '시든 꽃에 눈물을 흘리다'가 연재 순위 1위를 차지하는 등 오리지널 IP 작품들이 호응을 얻고 있다.

박수빈 한경닷컴 기자 waterbean@hankyung.com