[전상욱의 AX시대의 고객경험] 〈11〉 AX시대 효율성이 만드는 비효율성의 가치

전상욱 HSAD 디스커버리센터장 소비자 행동 연구 분야 권위지 '저널 오브 컨슈머 리서치'에 발표된 최신 연구 결과는 인공지능 전환(AX) 시대를 정면으로 마주한 마케터에게 매우 의미 있는 화두를 던진다. 연구는 소셜 미디어를 비롯한 디지털 콘텐츠에 '인공지능(AI)으로 생성된 콘텐츠(Made with AI)'라는 라벨이 부착되는 순간, 소비자가 브랜드나 크리에이터에게 느끼는 정서적 유대감이 크게 감소한다는 사실을 밝혀냈다. 이러한 현상의 기저에는 소비자 심리학의 주요 메커니즘인 '지각된 노력(Perceived Effort)' 이론이 자리 잡고 있다. 인간은 타인의 결과물을 평가할 때 단순히 최종 산출물의 물리적 품질만을 따지지 않는다. 그 이면에 투입된 인간의 시간과 인지적 에너지, 감정적 수고의 총량까지 무의식적으로 추정하고 평가한다. 지각된 노력은 소비자가 상대방에게 정서적 부채감과 신뢰를 느끼게 하고, 더 나아가 일방적인 애착 관계인 '의사사회적 관계(Parasocial Connection)'를 형성하게 하는 강력한 요인으로 작용해왔다. 그러나 콘텐츠에 표시된 AI 자동화라는 표식은 소비자가 인식하는 인간적 노력의 가치를 약화시킨다. 그 결과 아무리 완성도가 높은 결과물이라도 '손쉽게 만들어낸 낮은 가치의 산출물'로 인식될 수 있으며, 이는 브랜드와 고객 사이의 보이지 않는 감정적 연결고리를 약화시키는 부작용으로 이어진다. 결국 효율성만을 극대화한 AI 콘텐츠는 초기의 신기함이 사라진 이후 브랜드 로열티와 실제 구매 전환을 떨어뜨리는 결과를 낳을 수 있다. AI 생성 라벨이 불러오는 이러한 정서적 불이익과 단절은 최근 미국 테크 업계에서 철학과 심리학 등 인간을 이해하는 학문이 다시 주목받는 이유와도 맞닿아 있다. 생성형 AI와 AI 에이전트 기술이 상향 평준화되면서 누구나 코딩을 하고 데이터 분석 리포트를 만들어낼 수 있는 시대가 됐다. 이에 따라 하드 스킬의 희소성은 빠르게 낮아지는 반면, 문제를 정의하고 맥락을 간파하는 소프트 스킬의 가치는 높아지고 있다. 실리콘밸리의 빅테크 기업들이 AI 윤리 전문가와 행동 심리학자들을 경쟁적으로 영입하는 이유는 AI 성능이 부족해서가 아니다. 기계가 인간 언어와 사고 구조를 정교하게 모방하는 시대일수록 인간 중심의 페르소나와 가치관을 설계하는 능력이 핵심 경쟁력으로 부상하기 때문이다. 기술이 고도화될수록 인간의 본질과 그 안에 내재된 복잡하고 모순적인 심리적 메...