초밥에 ‘와사비’ 값 14원 물리니… 손님 재방문 의사 9.1% 떨어졌다[박재혁의 데이터로 보는 세상]

伊호텔 995곳 객실 요금 분석하니 룸 타입-숙박 주간별 가격차 클수록… 소비자들 “가격 공정성 낮다” 평가 SNS 식당광고서 추가 요금 표시 땐… 클릭률 하락, 가격 인상보다 반감 커 단기 수익 좇다 손님 발길 돌릴 위험 Gemini AI 이미지 박재혁 KDI 국제정책대학원 교수 《휴가철 ‘바가지요금’의 경제학최근 지방 강연을 위한 출장 중 바닷가 근처에서 끼니를 해결하려다 난처한 일을 겪었다. 1인 손님을 받지 않는 식당이 적지 않았고, 1인분 주문이 가능한 곳도 인근 지역 대비 상당히 높은 가격을 받았다. 피서지 상인들이 이익 극대화를 위해 가격을 올리거나 판매 조건을 제한하는 것은 어찌 보면 당연한 전략이다. 하지만 이는 소비자들을 당황하게 만들 뿐만 아니라 해당 지역에 부정적인 인상을 남길 수도 있다.》휴가철이나 연휴, 대규모 축제가 열리는 지역을 중심으로 현지 식당이나 숙소 등의 요금이 급등하는 사례가 반복되면서 소비자들의 불만이 극에 달하고 있다. 방탄소년단(BTS) 콘서트를 앞두고 일부 숙박업소들이 기존 예약을 일방적으로 취소한 뒤 가격을 몇 배 올려 다시 판매해 논란을 빚기도 했다. 단기 수익을 노린 업체들의 이 같은 가격 차별 전략은 과연 중장기적으로도 득이 될까? 첫 번째 연구(연구①)는 세계적인 호텔 예약 플랫폼 부킹닷컴에 등록된 이탈리아 호텔 995곳을 대상으로 2018년 여름 시즌의 객실 요금 37만8961건과 숙박객들이 부여한 평점 데이터를 수집했다. 그런 뒤 소비자가 지불한 금액 대비 가치를 나타내는 ‘가성비 점수’와 객실 자체의 품질을 뜻하는 ‘전반적 만족도’의 차이를 구하고, 그 값을 소비자가 느끼는 ‘가격 공정성’ 지표로 삼았다. 분석 결과, 객실 요금의 변동성이 클수록 소비자가 느끼는 가격 공정성은 유의미하게 하락했다. 특히 예약 시점에 따른 차이보다는, 객실 타입(표준 룸과 고급 룸 등)에 따른 요금 차이나 숙박 주간(성수기 여부)에 따른 요금 변동 폭이 클수록 소비자는 해당 호텔의 가격 정책을 더욱 불공정하다고 평가했다. 가격 변동성이 큰 호텔일수록 저렴한 방이 일찍 예약 마감돼 소비자가 직면하는 최소 이용 가능 금액이 훌쩍 뛰게 되는데, 이로 인해 소비자의 준거 가격 기준이 흔들리며 강한 불만을 품게 되는 것이다. 그렇다면 식당에서 통상 무료로 제공해 온 품목에 아주 적은 금액의 추가 요금을 부가하는 것은 어떨까? 두 번째 연구(연구②)는 영국 소비자를 대상으로 인스타그...