여대생들 콕 집은 '핫플' 보니…'릴스·리뷰'에 술렁 [Z세대 탐색 공식②]

22세 여대생 A씨는 인스타그램이나 숏폼 콘텐츠를 보면서 분위기 좋은 카페나 디저트 맛집을 발견한다. 그다음 지도 애플리케이션(앱)을 열어 위치와 후기를 보고 방문 여부를 최종 결정한다. 29세 직장인 남성 B씨는 처음부터 지도 앱에 지역명과 업종을 입력한 뒤 후기를 확인하고 나서야 목적지를 정한다.

트렌드를 주도하는 20대라고 해서 모두 같은 방식으로 맛집과 명소를 찾는 것은 아니다. 성별에 따라, 세부적인 연령대에 따라 차이를 보인다.

'20대=SNS서 장소 탐색'은 틀린 공식

8일 한경닷컴이 채용 플랫폼 진학사 캐치에 의뢰해 20대 1060명을 조사한 결과 이들의 장소 탐색 방식은 성별·연령대별로 뚜렷하게 갈렸다. 조사 결과를 보면 '20대는 SNS로 맛집을 찾는다'는 단순한 설명만으로는 실제 탐색 행태를 표현할 수 없었다.

물론 20대를 통틀어 볼 경우 지도 앱을 중심으로 한 탐색 행태가 일반적이었다. 20~24세 여성(57%·169명), 25~29세 여성(56%·234명), 20~24세 남성(54%·48명), 25~29세 남성(64%·165명) 모두 지도 앱 안에서 장소 탐색·결정을 마쳤다.

하지만 세부 집단별로는 장소를 처음 발견하는 방식과 방문 여부를 결정하는 기준이 조금씩 달랐다.

가장 눈에 띄게 차이를 보인 집단은 20~24세 여성(297명)이었다. 이들 가운데 34%(100명)는 새로운 '핫플'을 탐색할 때 주로 사용하는 채널로 SNS를 꼽았다. 전체 평균(27%)보다 7%포인트 더 큰 비중을 나타낸 것. 평소 장소를 찾는 방식에서도 'SNS·숏폼 등에서 발견'한다는 응답이 27%(81명)을 차지해 전체 집단을 통틀어 가장 큰 비중을 차지했다.

이는 20~24세 여성이 SNS를 단순히 콘텐츠를 소비하는 공간으로 활용하지 않는다는 의미다. 이들에게 SNS는 맛집과 카페, 전시 공간, 여행지 같은 장소를 처음 인식하는 창구였다. 경험을 연결하는 플랫폼 역할을 한 셈이다. 전체 흐름으로 보면 지도 앱 이용 비중이 여전히 크지만 장소를 알게 되는 순간에는 SNS 영향력이 비교적 강하게 작동한 것으로 풀이된다.

'예쁜 사진' 대신 '실패 가능성 최소화'에 집중

25~29세 여성(416명)들은 '후기 검증'에 집중하는 경향이 상대적으로 강했다. 방문 여부를 결정하기 전 가장 많이 확인하는 정보로 블로그·카페 후기를 꼽은 응답이 18%(74명)를 차지했는데 모든 집단 가운데 가장 비중이 컸다. 전체 평균(15%)보다도 3%포인트 높다.

새로운 장소 발견 채널로는 지도 앱이 56%(235명), SNS 27%(114명), 검색·후기 채널(블로그·카페 등) 8%(33명) 순이었다.

이들의 특징은 '한 번 더 확인한다'는 점이다. 지도 앱으로 후보지를 찾고 SNS에서 분위기를 본 뒤 블로그나 카페 후기를 통해 실제 방문 경험을 살피는 식이다. 전체적으로 지도 앱 사용 비중이 크지만 방문 전 판단 과정에선 후기 채널을 적극 활용했다. 장소 탐색 과정이 예쁜 사진을 보는 데서 그치지 않고 실패 가능성을 줄이는 정보 확인 절차에 가까웠다.

20대 남성도 제각각…"집단별 특성 고려해야"

20~24세 남성은 가장 분산된 탐색 패턴을 보였다. 새로운 장소를 발견하는 채널로 지도 앱을 꼽은 비율은 40%(36명)였는데 모든 집단 중 가장 높았다. SNS를 지목한 응답은 28%(25명)로 뒤를 이었다. 검색·후기 채널은 16%(14명), 영상·숏폼 앱은 11%(10명)로 전체 평균보다 각각 8%포인트, 5%포인트 높게 나타났다. AI 검색·챗봇으로 발견하는 비중(4%)도 다른 집단과 비교해 가장 크게 조사됐다.

이들은 특정 플랫폼에 의존하기보다 여러 채널을 시험하는 모습으로 요약된다. 장소를 처음 찾는 단계에서 지도 앱 집중도가 상대적으로 낮고 검색·후기 채널, 영상·숏폼, AI 검색 등을 폭넓게 섞어 쓰는 경향이 확인됐다. AI 검색 중심의 장소 탐색 변화가 가장 먼저 두드러질 집단도 20대 초반 남성들일 가능성이 크다는 신호도 포착됐다는 분석이다.

25~29세 남성은 가장 목적 지향적인 탐색 방식을 나타냈다. 평소 장소를 찾을 때 지도 앱 안에서 검색·결정을 완료한다는 응답(64%·165명) 비중이 4개 집단 가운데 최고였다. 새로운 장소를 발견하는 채널로 지도 앱을 꼽은 응답 비중(61%·158명)이 가장 큰 집단도 이들이었다. 지도 앱 내 리뷰와 별점을 가장 많이 본다는 응답도 전체 평균(57%)보다 7%포인트 높은 64%(165명)에 달했다.

이들은 SNS에서 우연히 '핫플'을 발견하기보다 처음부터 지도 앱에 지역명이나 업종을 입력하고 리뷰와 별점을 확인한 다음 방문 여부를 결정하는 일관된 흐름을 보였다. 장소를 찾는 목적이 분명한 데다 동선을 고려할 때 드러나는 지도 앱의 효율성에 주목한 것으로 해석된다. 이 집단엔 화제성 있는 콘텐츠보다 검색 결과와 실제 방문자 평가가 더 직접적 판단 기준이 된 셈이다.

한 플랫폼 업계 관계자는 "트렌드 중심 축인 20대의 장소 탐색 과정을 하나의 문법으로 규정하려고 하면 마케팅 전략이든, 유입 전략이든 제대로 된 성과를 낼 수 없다"며 "같은 20대라고 해도 장소를 알리는 방식, 소비자를 설득하는 정보를 집단별 특성에 맞춰 다변화할 수 있어야 한다"고 설명했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com