[HBR 인사이트]광고는 가까운 고객보다 망설이는 고객을 노린다

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소비자의 약 90%가 개인화된 광고를 선호하는 시대, 위치정보가 강력한 개인화 신호로 부상하고 있다. 2025년 광고주들이 위치 기반 타기팅 캠페인에 쏟아부은 비용만 최소 570억 달러(약 88조6521억 원)로, 전체 광고시장 성장률을 크게 웃도는 속도로 증가했다. 커넥티드 TV와 지식재산권(IP) 기반 타기팅 기술의 발달로 같은 블록 내 서로 다른 가정에 각기 다른 광고를 송출할 수 있게 됐다. 크로거, 앨버트슨스 같은 유통업체들은 정교한 타기팅을 위해 자사 고객 데이터를 디즈니 등 미디어 플랫폼과 공유하기 시작했다.

하지만 위치 기반 광고 전략은 정작 기술 발전 속도를 따라가지 못한다는 지적이 나온다. 현재 대다수 광고는 매장 주변에 반경을 설정한 뒤 그 안의 모든 소비자에게 메시지를 보내고, 단순히 거리가 가까울수록 반응이 높을 것이라고 가정한다. 문제는 이 방식이 어차피 방문할 고객에게 광고를 노출하거나, 어떤 광고에도 반응하지 않을 고객을 겨냥해 수백만 달러의 광고비를 낭비하는 결과로 이어질 수 있다는 점이다.

미국 휴스턴대와 호주 모내시대 공동연구진은 미국 전역의 소매점 방문 데이터 수백만 건을 6년 이상 분석해 획일적인 반경 기반 타기팅 광고 전략에 의문을 제기했다. 연구진은 600∼3000명 규모의 거주 블록 그룹별 소비자에게 노출된 TV 광고 데이터를 결합해 분석했다. 주택 개보수, 식료품, 백화점 등을 분석한 결과 단순 거리보다 경쟁사의 위치와 제품 카테고리, 광고 유형이 소비자의 광고 반응에 훨씬 큰 영향을 미쳤다.

핵심은 상대적 근접성이다. 홈디포와 로우스처럼 가격과 상품 구성이 비슷해 입지 편의성을 놓고 경쟁하는 업종에서는 경쟁사보다 광고주 매장에 더 가까이 사는 고객이 광고에 더 잘 반응했다. 특히 주요 매장에서 6마일 이상 멀리 떨어져 있지만 경쟁사보다는 비교적 가까이 사는 고객층에서 효과가 가장 크게 나타났는데, 이들은 기존 반경 기반 타기팅에서는 오히려 배제되던 집단이다. 대형마트인 월마트와 타깃, 약국인 CVS와 월그린스, 백화점인 메이시와 JC페니 등에서도 동일한 패턴이 확인됐다.

거리의 효과도 통념과 달랐다. 거리가 멀수록 광고 반응이 줄어든다는 가정과 달리 많은 업종에서 ‘역U자형’ 패턴이 발견됐다. 4마일(약 6.4km) 이내의 가까운 고객보다 적당한 거리(4∼14마일)의 고객이 광고에 더 잘 반응한 것이다. 14마일을 넘어서면 이동 비용 탓에 반응이 줄었고, 너무 가까운 고객은 이미 매장에서 무엇을 판매하는지 잘 알고 정기적으로 매장을 지나가기 때문에 광고가 새로운 정보를 거의 제공하지 못했다. 반면 백화점처럼 상품 구성이 자주 바뀌는 업종에서는 인근 고객도 재고 상황을 확신하지 못하기 때문에 매장에서 가까운 고객이 광고에 더 잘 반응했다.

결과적으로 연구진은 최적의 타기팅 구역이 원이 아닌 도넛 모양에 가깝다고 봤다. 광고로 실제 행동 변화를 이끌어내기 위해서는 가장 안쪽 구간, 즉 매우 가까운 고객군은 제외하고 중간 거리대의 고객군에게 집중해야 한다는 분석이다.

광고 유형도 변수다. 한시적 할인을 강조하는 프로모션 광고는 이동 비용이 적은 가까운 고객에게 가장 효과적인 반면에, 제품 품질과 브랜드를 강조하는 브랜드 구축 광고는 인근 고객에겐 거의 통하지 않고 적당한 거리에서 방문을 망설이는 고객에게 효과가 컸다. 출퇴근을 감안한 직장 위치도 중요한 변수였다. 집은 경쟁사에 가깝더라도 직장이 광고주 매장에 가까우면 광고 반응이 높았다. 연구진은 경쟁사 위치를 지도에 함께 표시하는 것만으로도 위치 반경 자체를 미세 조정하는 것보다 타기팅 정확도를 크게 높일 수 있다고 말한다. 또한 경영진이 광고 성과를 높이기 위해 고객을 가까운 거리와 중간 거리 구간으로 구분하고, 각 집단의 광고 반응률을 별도로 측정하는 거리 구간별 통제집단 실험을 실시할 것을 권한다.

다만 주의할 점은 홀푸드, 알디처럼 소매업체 간 브랜드 포지셔닝과 가격대가 명확하게 차별화된 시장이나 온라인 중심 기업에는 위치의 중요성이 상대적으로 낮을 수 있다는 점이다. 그러나 경쟁사 간 제품이 유사하고 입지가 핵심 차별화 요소인 업종일수록 ‘경쟁적 지리 효과’가 견고하게 나타난다. 홈디포와 로우스, 월마트와 타깃 등이 대표적이다. 따라서 경쟁 우위를 확보하고자 하는 기업이라면 위치 기반 광고 전략을 면밀히 설계하는 데 초점을 맞춰야 한다.

※이 글은 HBR(하버드비즈니스리뷰) 한국어판 디지털 아티클 ‘위치 기반 광고, 가까운 게 다가 아니다’를 요약한 것입니다.

보웬 루오 휴스턴대 바우어 경영대학 조교수
정리=최호진 기자 hojin@donga.com