고객이 떠나야 성공하는 모델

1 week ago 9

전통적인 SaaS 모델은 고객 유지율, LTV, 반복 매출에 기반하지만, 일부 산업에서는 이탈(churn)이 곧 성공의 증거이자 비즈니스 모델임
- 대표 사례: 데이트 앱, 결혼식·장례식 산업, 교육 플랫폼, 부동산·중고차 마켓플레이스 등
핵심은 고객이 다시 오지 않아도 괜찮은 구조를 만들고, 시장 자체의 반복성과 즉시성에 집중하는 것
이런 고의적 이탈 기반 모델에서는 MRR이나 NDR이 아닌, 시장 크기, 검색 노출, 신뢰, 속도가 성장을 좌우함
고객 유지가 아닌 고객 교체(replacement) 를 기반으로 성장하는 전략이 새로운 SaaS 플레이북으로 부상 중

고객 이탈이 비즈니스 모델이 되는 경우

SaaS에서 '이탈(churn)' 은 보통 악몽임
전통적인 SaaS 모델에서는 고객 이탈이 수익성에 큰 위협이 되기 때문에, 순수익 유지율(Net Revenue Retention), 고객 생애 가치(LTV), CAC 회수 시점 등이 핵심 지표로 사용됨
하지만 일부 산업에서는 이탈(churn)이 오히려 제품이 잘 작동한 결과이며, 비즈니스 모델 그 자체로 작동함
대표적으로 데이팅 앱(Bumble, Tinder, Hinge) 은 고객이 연인을 찾고 플랫폼에서 떠나는 것이 성공 지표임
오프라인에서도 장례식장, 웨딩 플래너처럼 1회성 수요가 일반적인 산업이 존재함
이들은 고객은 반복되지 않지만 시장(TAM)은 지속적으로 재생산되는 구조로, 고객 유지보다 재진입 수요 확보가 핵심임

1회성 소비에 최적화된 산업 사례

데이팅 앱: Hinge, Tinder, Bumble
- “삭제되도록 설계됨(designed to be deleted)”
- 연애 상대를 찾으면 서비스 이탈이 자연스러움
- 예외적이지만, Ashley Madison은 반복 이용 가능성을 내포(바람피우라고 권장하는 앱)
에듀테크: Duolingo, Udemy, Coursera 등은 특정 언어 또는 스킬 학습 후 종료되는 구조
- 스페인어를 두 번 배우진 않지만, 다른 언어로 재이용 가능성은 존재
고관여/저빈도 거래 플랫폼: Zillow, Redfin, Carvana
- Zillow 같은 경우, 고객 생애 가치를 여러 번 주택을 거래하는 것으로 모델링하지 않음(10년에 5번씩 주택거래하는 사람??)
- 특정 시점에 “기회의 창”을 선점하는 전략이 중요
가장 극단적인 사례: SimpleClosure
- SimpleClosure는 다른 회사를 '종료'해주는 SaaS
- 기업 청산 지원 서비스를 제공하는 스타트업으로, 고객은 단 한 번 사용하고 사라짐
- 하지만 미국에서 매년 약 70만 개 기업이 폐업하기 때문에, 고객은 단발성이어도 시장 자체는 반복적으로 유지
  - 반복 고객보다 반복 시장을 타겟팅
- 이처럼 단발성 고객을 대상으로 하는 비즈니스도, 반복되는 문제와 시장 구조를 기반으로 충분히 성장 가능함

두 가지 비즈니스 모델 비교

1. 반복 고객 = 생애 가치 중심 모델
- 전통적인 SaaS 모델은 고객 유지율을 바탕으로 예측 가능하고 누적되는 수익 구조를 형성함
- 고객 획득에 들어간 비용(CAC)은 고객이 장기간 사용하며 점진적으로 회수됨
- 고객이 오래 남아있을수록 비즈니스 모델의 수익성이 향상됨
- 핵심 지표:
  - MRR (월간 반복 수익)
  - NDR (순 달러 유지율)
  - 확장 수익
  - 이탈률(Churn Rate)
- 적합한 분야:
  - B2B SaaS
  - 핀테크 앱
  - 워크플로우 도구
- 리스크 요인:
  - 제품 고착성이 낮을 경우 전체 모델이 무너질 수 있음
  - 고객 이탈이 심하면 손익 구조(P&L)에 심각한 영향을 미침
2. 반복 시장 기반 = 수요 재생 모델
- 고객이 다시 돌아오지 않아도 괜찮은 모델
- SimpleClosure는 이런 구조에 해당됨: 고객은 서비스 후 사라지지만 시장은 계속 유지됨
- 미국에서는 연간 약 70만 개 기업이 폐업하며, 이 수치는 지난 10년간 안정적으로 유지됨
- 이 모델의 핵심은 고객 충성도가 아닌 반복적인 시장 수요에 있음
- 주요 전략 요소:
  - 유지율이 아닌 고객 대체율(Replacement) 이 중요
  - LTV보다 시장 규모(Market Size) 와 시장 속도(Market Velocity) 가 더 중요
  - 제품 고착성보다는 SEO, 타이밍, 신뢰성이 성공 요소
- 특징:
  - 고객의 문제 해결 순간에 빠르게 등장하는 것이 관건
  - 고통이 크고 시장이 크면, 오래 붙잡을 필요 없이 빠르게 대응하는 것이 유리함

제품 및 GTM 전략의 변화

제품 전략: 유지보다 문제 해결 중심
- 고객 이탈이 설계된 구조에서는 사용자가 머무르는 것이 아니라, 문제를 빠르게 해결하고 떠나는 것이 목표임
- 따라서 제품 전략은 다음과 같은 방식으로 구성됨:
  - 속도가 깊이보다 중요: 사용자가 원하는 문제를 빠르게 해결해주는 것이 핵심
  - 자동화가 개인화보다 효과적: CRM처럼 길게 끌지 말고 명확한 과업 완료 중심으로 설계
  - 일관성이 유연성보다 중요: 모든 고객이 동일한 문제를 겪기 때문에 같은 방식으로 빠르게 처리하는 것이 효율적
“우리는 파워 유저가 아니라, 당황한 유저를 상대한다”
– Dori Yona, SimpleClosure 공동 창업자 겸 CEO
GTM 전략: 충성도보다 긴급성 확보
- 고객 유지가 비즈니스 엔진이 아니라면, 타이밍이 모든 것
- GTM 전략의 핵심은 아래와 같음:
  - 검색(SEO) 이 세일즈보다 중요: 필요할 때 고객이 직접 검색하므로, 검색 결과 상단에 노출되어야 함
  - 신뢰가 기능보다 중요: 고객이 급박한 상황에서 믿고 맡길 수 있는 브랜드가 우선
  - CAC는 규모가 아닌 속도 중심: 48시간 안에 결정을 유도하는 속도전이 중요
운영 전략: 빠르고 단단한 시스템 루프
- 각각의 고객은 학습의 기회가 되는 케이스 스터디 역할을 함
- 내부 툴링을 통해 운영 마진 확보
- 수익이 반복되지 않아도, 신뢰와 입소문이 누적되며 성장의 동력이 됨
- 이러한 원앤던(One-and-done) 모델은 '진통제' 서비스일 때 특히 입소문을 타며 잘 작동함
  - 즉, ‘있으면 좋은 것’(비타민)이 아니라 ‘없으면 안 되는 것’(진통제)이 될 때 고객이 자발적으로 추천함

SaaS만큼 가치 있는 모델일까?

SaaS 모델은 예측 가능한 반복 수익 구조로 인해 투자자들이 선호함
- 핵심 지표는 MRR, 고객 유지율, 확장 수익 등
- 예측 가능성(Predictability)이 높은 것이 가장 큰 강점
그러나 고이탈(high-churn) 구조의 비즈니스도 충분히 건전한 비즈니스 모델이 될 수 있음
- 단, 핵심은 가치를 짧은 시간 안에 압축해서 전달해야 함
핵심: LTV vs CAC 구조의 차이
- SaaS는 CAC를 수년에 걸쳐 회수하는 반면
  - 고이탈 모델(데이팅 앱, 부트캠프, 마켓플레이스 등) 은 초기 전환 시점에 모든 수익이 발생해야 함
- 성공을 위한 최적화 요소:
  - 즉각적인 전환(Instant Conversion)
  - 선불 결제 구조(Upfront Cash)
  - 완벽한 종료 경험(Flawless Offboarding)
  - 추천 유도 가능한 결과물(Referral-worthy Outcomes)
- 이 구조에서는 시스템, 비용 구조, 보상 플랜까지 모두 고객의 짧은 생애 주기에 맞춰져야 함
  단기 고객에게 장기 SaaS적인 계산식을 적용하면 이탈이 위험 요소로 작용하게 됨
  (예: 엔터프라이즈 세일즈 담당자에게 딜당 12% 커미션 지급하는 경우)
- 하지만 이탈을 전제로 모델을 설계한다면,
  - 단지 생존하는 것을 넘어서, 이탈을 발판으로 확장 가능한 구조도 만들 수 있음