'두쫀쿠' 3개월 버텼는데…"버터떡은 벌써 끝났습니다" 깜짝

버터떡 열풍이 식기도 전에 또 다른 먹거리 유행이 떠오르는 시대다. 반짝 흥행을 좇아 원재료를 들여오고 마케팅을 집행했지만, 정작 유행은 이미 다음으로 넘어가 있는 일이 반복되면서 브랜드들 사이에선 고객 관계 관리(CRM) 마케팅이 다시 주목받고 있다.

28일 업계에 따르면 자사몰 마케팅 솔루션 알파앱스는 최근 공개한 콘텐츠 '버터떡도 벌써 끝났습니다: CRM 마케팅이 필요한 순간'을 통해 유행 주기가 과거 1년 안팎에서 몇 개월, 몇 주 단위로 짧아지고 있다는 분석 결과를 제시했다. 탕후루는 반년, 두쫀쿠는 3개월에 불과했다면서 버터떡 유행이 사그라들고 호박인절미가 떠오르는 흐름을 예로 들었다.

초단기 유행으로 공급망과 제품 가격도 출렁였다. 알파앱스는 이마트 기준으로 버터떡 유행이 시작된 최근 1개월 동안 재료인 찹쌀가루 판매량이 108.6% 증가했다고 전했다. 두쫀쿠 유행 당시 관세청 자료를 인용해 피스타치오 수입 단가가 84% 치솟았다는 점도 언급했다. 유행이 시작되면 수요가 급증하고 그만큼 공급이 따라가지 못해 품절과 가격 급등이 반복된다는 것이다.

알파앱스는 이 같은 초단기 유행의 출발점으로 숏폼과 포모(FOMO·소외 공포)를 꼽았다. 15~60초 분량의 짧은 영상이 시각 자극을 극대화해 즉각적인 구매 욕구를 만든다는 것. 여기에 '공유' 행위가 더해지면서 전파 속도를 끌어올린다는 설명이다.

또 남들만 새로운 경험을 하거나 이득을 얻는 것에 뒤처질지 모른다는 불안, 이른바 포모가 소비를 자극한다고 분석했다.

문제는 바이럴이 빠른 만큼 제품 수명도 짧아진다는 점이다. 알파앱스는 신규 고객 1명을 유치하는 비용이 기존 고객을 유지하는 것보다 5배 이상 비싸다고 설명했다. 유행만 좇는 마케팅이 자칫 밑 빠진 독에 물 붓기가 될 수 있다는 것이다.

이 회사는 대안으로 고객관계관리(CRM) 마케팅을 제시했다. 핵심은 유행 자체를 쫓는 데서 끝내지 않고 브랜드를 알리는 수단으로 유행을 활용하는 데 있다. 숏폼 콘텐츠나 검색광고로 인기 아이템과 자사 상품을 연결해 고객을 끌어들이고 그 과정에서 브랜드만의 감성을 각인시키는 방식이다. 기존 고객에게도 유행을 활용한 메시지로 다가가면 판매 압박이 아니라 함께 트렌드를 즐기는 파트너로 인식될 수 있다는 것.

유행이 지난 뒤에도 CRM은 의미가 있다는 게 회사 측 설명이다. 유행 상품을 계기로 들어온 고객이 바로 이탈했는지, 다른 카테고리나 베스트 상품 페이지를 둘러봤는지 등의 활동 데이터를 보면 이후 어떤 메시지로 관계를 이어갈지 판단할 수 있다는 것이다. 유행을 계기로 유입된 트래픽 가운데 브랜드의 다른 영역을 탐색한 고객은 이미 호감을 느끼기 시작한 집단으로 볼 수 있다.

알파앱스는 CRM 데이터가 다음 유행을 읽는 데도 유용하다고 강조했다. 재구매 주기가 길어지거나 신규 유입 대비 이탈률이 급격히 높아지는 시점을 포착하면 유행의 정점이 어디쯤인지 가늠할 수 있다. 이를 토대로 물량 준비나 재고 관리뿐 아니라 다음 상품 전략을 더 정교하게 세울 수 있다는 설명이다.

"남들이 다 하니까 더 들여오자"가 아니라 "우리 고객 반응이 식어가니 다음을 준비하자"는 식의 판단이 가능해진다는 뜻이다.

알파앱스는 "유행의 주기는 점점 짧아지고 다음을 예측할 수 없는 요즘 이커머스 시장은 마치 레이스처럼 변했다"며 "이 레이스에서 우위를 선점할 수 있는 힘을 발휘할 수 있는 마케팅의 힘이 바로 CRM"이라고 했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com