'광고-AI' 선순환에 메타 실적 날았다…"AI 투자 더 늘릴 것"

트럼프발(發) 관세 전쟁에 타격을 입을 것으로 예상됐던 메타가 시장 전망치를 크게 웃도는 실적을 발표했다. 인공지능(AI)을 활용한 맞춤형 광고가 효과를 보며 매출의 대부분을 차지하는 광고 수익이 큰 폭으로 늘어난 덕분이다. 자체 AI 앱을 내놓으며 오픈AI·구글 등과의 혈투를 예고한 메타는 올해 AI 투자 규모를 더욱 확대한다는 계획이다.

광고 매출 호조에 '어닝 서프라이즈'

30일(현지시간) 메타는 지난 1분기 매출이 전년 동기 대비 16% 늘어난 423억1000만달러(약 60조3000억원)를 기록했다고 발표했다. 시장조사업체 LSEG가 집계한 월가 평균 예상치(414억달러)를 웃도는 수치다. 순이익은 166억4000만달러로 같은 기간 35%나 늘어났다. 주당순이익(EPS) 역시 6.43달러로 시장 전망치(5.28달러)를 20% 이상 상회했다. 마크 저커버그 메타 최고경영자(CEO)는 실적 발표 컨퍼런스콜에서 “우리는 거시경제적 불확실성 속에서도 잘 대응할 수 있는 위치에 있다”고 말했다.

어닝 서프라이즈는 예상 밖으로 크게 늘어난 광고 매출이 이끌었다. 1분기 메타의 광고 매출은 413억9000만달러로 전년 동기 대비 26.8% 늘어난 건 물론 시장 예상치(404억4000만달러)도 웃돌았다. 특히 광고 노출 수가 20% 늘어나고, 광고 단가 역시 6% 늘어나며 질적 성장도 달성했다.

당초 시장에서는 도널드 트럼프 미국 행정부의 관세 정책으로 인해 기업들이 광고를 크게 줄일 것으로 예상했다. 관세 급등으로 인해 소비자 구매 심리가 악화되는 데다가, 관세 여파가 가장 클 것으로 예상되는 테무와 쉬인 등 중국 e커머스 업체는 SNS 플랫폼의 ‘큰손’ 광고주로 꼽히기 때문이다. 실제 메타의 경쟁업체로 꼽히는 구글은 지난 24일 실적을 발표하며 “광고 수익에 약한 역풍이 있을 것”이라 밝혔고, 스냅은 전날 “광고 사업에 타격을 입었다”며 2분기 가이던스(실적 전망)를 제시하지 않았다. 반면 메타는 시장 전망치(440억1000만달러)에 부합하는 2분기 매출 가이던스를 425억~455억달러로 제시했다.

올해 AI 투자 규모 더 늘린다

테크업계에서는 메타가 유독 견고한 광고 매출을 낼 수 있었던 건 AI 기반 광고 전략을 활용한 덕분이라고 보고 있다. 실제 메타는 지난 2월 AI 기반 자동화 광고 솔루션 ‘어드밴티지 플러스 캠페인’ 등을 본격 도입하며 기업들이 광고 타깃과 노출 위치, 예산 등을 설정하는 데 있어 AI의 도움을 받을 수 있도록 했다. 경쟁 업체들이 AI 모델만으로 수익화를 노리고 있는 가운데 메타는 자사 전체 매출의 97.8%를 차지하는 광고 사업에 직접 AI를 적용해 수익화로 이끌어낸 것이다.

‘AI 수익화’에 대한 자신감을 바탕으로 올해 자본 지출 전망치도 대폭 상향 조정했다. 메타는 이날 올해 총비용 범위를 당초 1140억∼1190억달러에서 1130억∼1180억 달러로 소폭 하향 조정하면서도 올해 자본 지출 전망치는 기존의 600억∼650억 달러에서 640억∼720억 달러로 올려 잡았다. 수잔 리 메타 최고재무책임자(CFO)는 “AI 관련 노력을 지원하기 위한 추가 데이터 센터 투자와 인프라 하드웨어 예상 비용 상승이 반영됐다”고 밝혔다.

메타가 AI에 대한 공격적인 투자 기조를 재확인하며 오픈AI·구글 등과의 경쟁은 한층 더 치열해질 전망이다. 메타는 전날 그동안 자사 SNS 내에서만 구동되던 ‘메타AI’ 독립 앱을 출시했다. 챗GPT 등 다른 AI 챗봇과 달리 사용자가 AI를 어떻게 활용하는지 공유할 수 있는 소셜 피드를 포함시켜 차별화를 꾀했다. 또 자사 스마트안경 ‘메타 레이밴’이나 확장현실(XR) 기기 ‘메타 퀘스트’ 등 하드웨어 기기 관리도 가능하도록 했다.

실리콘밸리=송영찬 특파원 0full@hankyung.com