검색까지 되살린 네이버 포인트의 힘

불가리(BVLGRI)에서 목걸이를 구매한 직장인 김민희 씨(33)는 네이버페이를 콕 찍어 결제했다. 적립된 포인트는 2만3200원. 이 포인트는 네이버에서 직장 동료의 생일선물을 살 때 보태졌다.

김 씨처럼 일상의 쇼핑의 결과가 다시 네이버로 향하는 사례가 많아지고 있다. 네이버가 10년간 공들여 구축한 ‘포인트 생태계’의 결실이다. 음식을 시키고, 기름을 넣고, 세금을 낼 때도 네이버 포인트가 쌓인다. 포인트가 검색 포털로 출발한 네이버를 쇼핑 플랫폼으로 완전히 자리매김하게 한 원동력이라는 분석이 나온다.

◇페이 위에 구성한 적립망

네이버는 2015년 로켓배송으로 무장한 쿠팡을 잡기 위해 결단을 내렸다. 포인트 제도의 도입이다. 쿠팡이 ‘속도’로 승부를 봤다면, 네이버는 ‘적립망’으로 맞서기로 한 것이다. 그러면서 비슷한 제도를 운영하는 다른 곳과의 차별점을 생각했다. 네이버가 아닌 다른 곳에서 쓰면서 쌓는 포인트가 핵심이다. 무기는 곳곳에 쓰이는 네이버 페이다.

지난해 기준 네이버 포인트를 경험한 약 3000만 명 가운데 63%인 1840만 명은 네이버 외부 가맹점에서 포인트를 적립했다. 배달의민족·아고다·크림·컬리 등 온라인은 물론 편의점·카페·주유소 등 생활 전반에 깔린 네이버의 포인트 제도는 페이의 기반 위에서 빛을 발했다.

네이버 포인트는 확장하고 있다. 이달부터는 KT·LG유플러스 통신요금과 앱스토어·구글플레이·플레이스테이션 스토어 등의 정기 결제 시 최대 2만 포인트를 주는 이벤트를 하며 네이버 품안으로 들이려고 한다. 매달 결제하는 요금은 ‘쇼핑몰’ 네이버의 매달 매출로 연결된다. ‘포인트 순환경제’다.

네이버는 여전히 쿠팡에 이은 2등 쇼핑몰이다. 더 공격적으로 나갔다. 네이버플러스 멤버십이다. 월 4900원을 내면 쇼핑 적립률은 기본 1%에서 최대 5%로 높아지고, 제휴카드를 이용하면 최대 7%까지 올라간다. 지난해 멤버십 매출은 2357억원으로 전년(1952억원)보다 20.7% 늘어났다.

◇성공의 경험이 쌓이기 시작

성과는 나오고 있다. 이용자가 일단 많이 쌓기 시작했다. 지난해 연간 5만원 이상 적립한 이용자는 956만명으로 1년 전보다 12% 늘었고, 10만원 이상은 636만명으로 20% 증가했다. 포인트를 일상적으로 활용하는 충성 이용자층이 두터워지고 있다는 얘기다.

이렇다 보니 매출도 자연스레 늘고 있다. 네이버 커머스 매출은 지난해 3조6884억원으로 전년보다 26% 증가했다. 전체 매출에서 차지하는 비중도 처음으로 30%를 넘어섰다.

돌고 돌아 네이버 본연의 출발점인 검색으로도 이용자가 모이는 건 덤이다. 쇼핑과 결제, 멤버십을 중심으로 한 생태계 전략이 검색 경쟁력 회복에도 힘을 보탠 것이다.

웹로그 분석 사이트 인터넷트렌드에 따르면 올 들어 이달 17일까지 네이버의 검색 점유율은 69.5%로 의미있는 반등에 성공했다. 네이버의 검색 점유율은 2016년 79%에 달했다가 매년 줄어 2020년엔 51%까지 빠졌다. 그러던 게 조금씩 증가했고 지난해엔 62.9%까지 높아졌다. 올 들어선 이 수치가 70%에 육박한 것이다.

업계 관계자는 “쇼핑·결제·멤버십을 중심으로 플랫폼 생태계가 조성되자 네이버에서 상품뿐 아니라 일상도 다시 검색하기 시작한 것”이라고 해석했다.

유지희 기자 keephee@hankyung.com