'탈팡' 30대가 가장 많았다…네이버쇼핑 "반사수혜"

온라인 식료품 시장 내 '플랫폼 지도'가 변화하고 있다. 식료품을 주로 구매하는 플랫폼을 선택할 때 배송 속도와 가격뿐 아니라 '신뢰·경험'을 중시하면서 쿠팡 대신 네이버로 이동하는 흐름이 한층 더 강화된 것이다.

10일 업계에 따르면 오픈서베이는 최근 '온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2026'을 통해 이 같은 분석 결과를 공개했다. 이 조사는 지난달 19~20일 전국 만 20~59세 2500명을 대상으로 1차 진행됐다. 이 중 가구 내 식료품 구매 결정권자 1500명을 뽑아 구매 행태를 분석했다. 또 최근 3개월 이내 쿠팡·네이버쇼핑·컬리에서 식료품을 구매한 경험자를 플랫폼별로 200명씩 추가 조사했다.

조사 결과 '주구매 플랫폼'으로 쿠팡을 이용했던 소비자들의 이탈이 가속화했다. 최근 3개월 내 온라인 식료품 구매자를 대상으로 한 조사를 보면 쿠팡을 '주구매 플랫폼'으로 꼽은 응답은 44.7%로 나타났다. 1년 전보다 10.7%포인트 쪼그라든 셈이다.

이 기간 네이버쇼핑은 6%포인트 늘어난 14.4%를 차지했다. 컬리는 8.4%로 0.2%포인트 감소하는 데 그쳐 제자리걸음을 나타냈다.

쿠팡을 외면한 소비자들이 늘면서 전 연령대에 걸쳐 10%포인트 안팎의 감소폭을 보였다. '주구매 플랫폼'으로 쿠팡을 선택한 30대는 1년 사이 13.9%포인트 줄었다. 이어 20대(-10.2%포인트), 50대(10%포인트), 40대(8.8%포인트) 순이었다.

'이탈자'들이 향한 곳은 네이버였다. 1년 전 쿠팡을 주구매 플랫폼으로 이용하다 다른 채널로 옮긴 응답자 중 40.7%는 네이버쇼핑으로 향했다. 19.8%는 컬리를 선택했다. 쿠팡에서 네이버로 이동하는 비중이 컬리로 전환하는 소비자들보다 약 2배 더 많았던 셈이다.

플랫폼 만족도 조사에선 채널별 약점이 고스란히 드러났다. 쿠팡의 경우 '매우 만족'한다는 응답 비중이 1년 사이 16%에서 7%로 줄었다. 불만족 요인으로는 과대포장(12.5%), 포장 상태 불량(10%) 등이 꼽혔고 '개인정보 유출'이 10%를 차지해 상위권에 올랐다.

네이버쇼핑에 불만족하는 응답자 중에선 13%가 '느린 배송'을 지적했다. 컬리는 비싼 가격(24.5%)이 압도적 1위로 나타났다.

식료 플랫폼 경쟁 구도는 '배송·가격' 중심에서 '신뢰·경험'으로 확장된 흐름을 보였다는 분석이다. 쿠팡은 개인정보 유출 사태로 신뢰 회복이 최우선 과제가 됐다. 네이버쇼핑은 배송 개선이, 컬리는 가격 부담 완화가 넘어야 할 산이다.

오픈서베이는 "식료품 구매 전반에서 가격 민감도가 높아진 가운데 품질을 중시하는 기준은 품목별로 더욱 선명하게 나뉘고 있다"며 "온라인 식료품 주구매 채널로서 쿠팡의 입지는 여전히 독보적이지만 네이버쇼핑과 컬리로의 전환하는 흐름이 보이고 배송·가격·개인정보·상품 다양성에 대한 개선 희망사항도 플랫폼별로 다르게 나타난다"고 분석했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com