"전 세계 몇 안 되는 검색 기업"…네이버 생존전략 봤더니

네이버가 인공지능(AI) 시대에 네이버만의 AI 검색 방향성을 소개했다. 블로그 등 사용자 제작 콘텐츠(UGC)을 비롯한 네이버만의 버티컬 서비스를 중심으로 AI 검색 시장에서 차별화를 모색하면 끊김 없는 AI 검색 경험을 제공하는 '통합 에이전트'로 거듭나겠다는 전략이다.

네이버는 12일 서울 강남구 네이버 D2SF에서 통합 AI 에이전트를 향한 자사의 검색 방향성을 소개했다. 생성형 AI가 대세로 떠오른 검색 시장에 맞춰 변화하겠다는 구상이다. 김상범 네이버 검색플랫폼 리더는 "생성형 AI 기술 확대로 정보검색에서 사용자의 복합 니즈를 해결하는 단계로 검색 외연이 확장 중"이라며 "네이버는 글로벌에서 몇 안 되는 검색 기업으로서 한국 사용자에 특화된 풍부한 데이터를 갖추고 있어 AI 검색 시장에서 차별성 확보를 위한 유리한 조건을 갖추고 있다"고 설명했다.

글로벌 빅테크와 차별화되는 네이버의 강점은 단연 버티컬 서비스다. 블로그, 카페, 지식iN 등 UGC 서비스를 비롯해, 쇼핑, 지도, 페이 등 버티컬 서비스가 대표적이다. 동시에 네이버는 27년간 구축한 검색 인프라와 데이터를 갖고 있다. 지난해 8월부터 웹 검색 색인 규모와 성능을 대폭 개선시키며 검색 기능 도 고도화했다.

검색 인프라 투자도 강화한다. 김 리더는 "질의분석과 요약, 문서분석 등 각 태스크에 적합한 다양한 형태의 검색 거대언어모델(LLM) 라인업을 세분화해 구축하고, AI 검색에 필요한 콘텐츠 확보를 위한 적극 투자를 통해 검색 품질을 높일 계획"이라고 설명했다.

통합검색에 도입된 'AI 브리핑'도 고도화한다. AI 브리핑은 출시 초기 대비 노출이 약 3배 확대됐고 AI 브리핑 하단에 제공하는 '더보기' 버튼 클릭률은 출시초기 대비 50%, 관련 질문 클릭률은 기존 검색어 추천 영역 대비 3.4배 증가한 바 있다. AI 브리핑 영역의 CTR(클릭률)은 기존 정답형 콘텐츠 대비 8%p, AI 브리핑 출시 전후 최상단 영역의 체류시간은 22% 증가했다.

네이버는 AI 브리핑 노출을 연내 약 20% 수준으로 확대하고, 금융, 헬스케어 등 다양한 주제에 특화된 AI 브리핑을 순차 도입할 예정이다. AI 브리핑 유형도 확대된다. 해외 문서 번역·요약, 긴 영상 핵심 요약 등 다국어 지원·멀티미디어와 결합한 형태도 선보인다. 주제별 AI 브리핑은 향후 버티컬 AI 에이전트의 초석이 될 예정이다.

김재엽 리더는 "정보, 쇼핑, 로컬, 금융 등 각 주제별 DB와 서비스가 결합된 버티컬 검색의 강점을 살린 AI 브리핑은 다양한 (버티컬)에이전트의 기반이 될 것"이라며 "향후 사용자의 검색 과정을 하나의 경험으로 자연스럽게 연결한 맞춤형 통합 에이전트를 선보일 계획"이라고 설명했다.

AI 브리핑을 확장한 'AI 탭(가칭)' 도입 계획을 소개했다. AI 탭은 통합검색에서 별도의 페이지 형태로 노출되고 내년 중 선보일 계획이다. AI 탭에서는 연속 대화 등을 통해 사용자 맥락을 보다 깊게 이해하면서 추론과정을 통해 예약, 구매, 결제 등 최종 액션까지 지원하는 것을 목표로 한다.

예컨대 AI 탭에서 ‘5살 아이와 제주도 갈 만한 곳 추천해줘’라고 입력하면 플레이스 에이전트를 통해 질의 맥락을 고려한 다양한 장소들이 추천된다. 추천된 장소를 선택해 코스를 요청하면 네이버 지도에서 최적의 동선을 안내한다. 이후 일부 코스 수정을 요청할 경우 전체 동선과 아이동반, 주차 등 맥락을 고려해 대체 장소를 추천하고 예약까지 연결해 준다.

AI 검색 환경에서도 콘텐츠 창작자에게 더 많은 기회가 갈 수 있는 내부 프로젝트인 'AI 하이라이트 프로젝트(가칭)'를 준비 중이다. 일례로 AI 브리핑에 인용된 창작자 콘텐츠를 배지로 강조해 콘텐츠 유입을 유도하거나, AI 검색에 최적화된 출처들을 모아 소개하고 카페 가입, 이웃 맺기, 유료구독 등을 바로 할 수 있는 직관적인 UX를 구상하고 있다.

김재엽 리더는 “네이버는 국내 사용자에 대한 가장 깊은 인사이트로 통합검색이라는 독보적인 검색 모델을 통해 검색 시장을 지켜왔고, AI 검색에서도 버티컬 에이전트를 특화시키며 끊김없는 검색 흐름을 제공할 수 있는 통합 에이전트를 선보일 것”이라고 말했다.

박수빈 한경닷컴 기자 waterbean@hankyung.com